O BTG Pactual publicou na terça-feira (28) análise sobre o Mercado Livre (MELI34), enfatizando os preparativos da empresa para a Black Friday 2025. A companhia destinou R$ 100 milhões para cupons promocionais no Brasil, montante 150% superior ao registrado em 2024, reforçando a estratégia de captura de demanda em datas sazonais críticas para o varejo digital.
Segundo o banco, esse incremento significativo nos investimentos demonstra postura comercial mais agressiva em um ambiente de competição intensa. Os recursos fazem parte do plano de investimentos de R$ 34 bilhões no país, com foco em impulsionar tráfego, conversão e fidelização por meio de ofertas segmentadas e ações de retenção.
A instituição financeira avalia que o aumento das promoções pode sustentar a expansão do volume bruto de mercadorias (GMV), ainda que implique compressão temporária nas margens operacionais. Esse trade-off, comum em períodos promocionais, tende a ser compensado por ganho de escala, maior recorrência e melhor alavancagem de custos logísticos.
Concorrentes como Amazon, Shopee e TikTok Shop também ampliam gastos em infraestrutura, logística e benefícios ao cliente. A concorrência no e-commerce brasileiro é descrita como “extremamente competitiva”, com players disputando atenção via frete subsidiado, cashback e vouchers direcionados, o que eleva o custo de aquisição de clientes no curto prazo.
A Shopee, por exemplo, destinou R$ 36 milhões em descontos no mês de novembro, além de frete grátis para compras acima de R$ 10 e vouchers de até R$ 200. O relatório do BTG indica que tais iniciativas podem acelerar o GMV no curto prazo, mas tendem a pressionar margens e comissões, exigindo disciplina na gestão de subsídios e curadoria de sellers.
O BTG mantém recomendação de compra para Mercado Livre (MELI34), com preço-alvo de US$ 2.753 para os papéis negociados na Nasdaq (MELI), sugerindo potencial de alta de 27,4% em 12 meses. Para o banco, a combinação de escala, malha logística proprietária e serviços financeiros integrados sustenta a tese, apesar da pressão competitiva. Em síntese, o reforço promocional busca proteger participação de mercado, acelerar GMV e fortalecer o ecossistema, mesmo com impacto transitório nas margens. Essa estratégia coloca o Mercado Livre em posição de vantagem caso o cenário macro permaneça estável e a elasticidade a preço se mantenha favorável.
